יחסי ציבור בעת משבר תקשורתי

בשנים האחרונות התפתחה בתוך ענף יחסי ציבור נישה שנקראת ניהול משברים. עסקים וארגונים נקלעים למשברים תקשורתיים בדרך כלל משום שהם טועים, נכשלים, מנסים להסתיר וגרוע מכך לרמות את הציבור. ברב המקרים מנהלי המשברים נכנסים לתמונה אחרי שכבר השם של הפירמה נפגע. לעיתים אותו 'ניהול' אף גורם ליותר נזק.

לפניכם כמה טקטיקות להתמודדות שאני למדתי מטיפול במשברים תקשורתיים לאורך השנים:

סליחה ! אתם שומעים? – כשאתם מתנצלים קורה דבר נפלא, אנשים מקשיבים לכם. רוב האנשים והעסקים כל כך גאוונתנים שהתנצלות היא עניין נדיר. כל כך פשוט לומר 'סליחה, טעיתי. אני אשתדל לתקן.' תחשבו כמה נזק היה יכול להימנע לקוקה קולה עם הבקבוקים עם ריח החלודה אם הם פשוט היו אומרים 'אנו מתנצלים על התקלה, באו למרכולים לקבל משקאות חלופיים'. קוקה קולה ישראל ניסתה להסתיר וכתוצאה נוצר מחול שדים תקשורתי שגרם לירידה של 25 אחוז במכירות.

להוציא את העוקץ – לפני מספר שנים הייתי חלק מצוות שהיה אמון על יחסי ציבור לארגון יהודי אמריקאי שפעילותו העיקרית הייתה גיוס כספים לבתי חולים בישראל. כתב מאחד מעיתוני הקהילה היהודית התחיל לרחרח ולהתעניין בדבר תרומות שהארגון קיבל מכומר שנתפס זה מכבר בהתבטאוית גזעניות. העיתונאי ידע על מה הוא מדבר. הארגון באמת קיבל תרומות מאותו כומר ופרסומו של הסיפור עשוי היה לגרום לנזק רב לתדמיתו. במקום לחכות לראות מה יקרה החלטנו ליזום פעולת מנע. יצאנו עם הודעה בנוסח הזה 'הארגון אכן קיבל בעבר תרומות מהכומר… אנו רוצים להדגיש כי הכספים שנתרמו כבר הועברו למחלקות ילדים בבתי חולים בישראל. יחד עם זאת בעתיד הקרוב הארגון יאמץ תהליך סינון יותר קפדני לקבלת תרומות.' את הידיעה הפצנו בנאטו לכל עיתונאי אפשרי. בסוף זה פורסם רק בעיתון אחד נידח. העיתונאי שרחרח ירד מהסיפור ברגע שהבין שאין לו בלעדיות על החשיפה. הוצאנו לו את העוקץ.

אל תילחמו, תחבקו – אסור להילחם בתקשורת. גם היא מסלפת נתונים, לתקשורת היכולת להרים ולרסק אתכם. דוגמא גרוע לנסיון להילחם בתקשורת היה משבר החתולים של טיב טעם. במקום להתנצל, הרשת החליטה לנסות ל'קעקע את האמינות של כולבוטק'. הם באמת הצליחו… להביא לכולבוטק מעל 30 אחוז רייטינג. עד היום הרשת לא התאוששה מהפגיעה במכירות.
שיטה יותר חכמה לטפל במשבר תקשורתי היא לא להלחם אלא דווקא לחבק את התקשורת. לפני שלוש שנים הייתי חלק מהצוות האחראי על יחסי הציבור של המרכז הירושלמי של תוכנית וויסקונסין (זוהי תוכנית ממשלתית להחזרת מובטלים כורוניים למעגל העבודה). עוד לפני שהתוכנית החלה כתבי הרווחה שפחו עליה זעם וקיטונות. הם כינו את התוכנית אכזרית ולא אנושית. הייתה תחושה כללית שעסק עומד להתפוצץ עוד לפני שהוא התחיל ושהמרכז הירושלמי לא יזכה לשיתוף פעולה מצד תושבי העיר.
כדי להוריד את גובה הלהבות עשינו שתי פעולות. הראשונה, ביום פתיחת התוכנית הזמנו את כתבי הרווחה לארוחת בוקר בסוויטה של מלון המלך דוד לארוחת בוקר דשנה לשיחת רקע עם מנהלי המרכז (אכלנו קוויאר ושתינו שמפניה ודיברנו על אבטלה, נשמע קצת מושחת, אה). השניה , אחרי הצהריים הזמנו את העיתונאים לביקור מבוקר במרכז שם הם נפגשו עם המשתתפים בתוכנית.
הפעולות הללו הצליחו למתן את הביקורת. התוכנית החלה לקבל סיקור יותר מאוזן והמרכז בירושלים אפילו קיבל כמה כתבות מפרגנות. חשוב מכך הוא שבחודשים לאחר מכן עיתונאים לא כתבו על המרכז מבלי לבקש מאיתנו תגובה.

לסיכום, אם נקלעת למשבר תקשורתי נסו את הטכניקות הבאות.

• תבקשו סליחה. אנשים יקשיבו לכם.
• נסו לצפות מראש לאן התקשורת תלך עם הסיפור שלכם והנחיתו עליה מכת מנע.
• פנקו לקקו וחבקו. אף פעם אל תלחמו.

המשך שבוע נעים,

אבינועם שחר
ביט תקשורת

תגיות: משבר תקשורתי, ניהול משברים, עיתונאים, קשרי עיתונות

עיתונאי קנה לעצמך מתנה

מאמר נוסף מהטור שלי ב-NRG מעריב, תורת היחצנות: קנו לעצמכם מתנה

בעוד הראפר חוזר על המשפט "גיב הר דה גודיס אנד שי וויל שו יו דה בוביס", בצירוף פנינים כמו "יו יו יו", אני לא נזכר ביחסי חליפין מיניים, אלא דווקא בעיתונאים. פעם הצעתי לעיתונאית שתכתוב על מוצר מסוים. "מוצר מעניין, אני בהחלט אכתוב עליו", היא אמרה. עבר שבוע והקומוניקט עדיין לא הגיע לדפי העיתון. כשטלפנתי לשאול "מה קורה", היא השיבה: "המוצר עדיין לא הגיע אלי".

ציינתי בפניה שהוא יגיע עוד כשבועיים והצעתי שבינתיים תעלה את האייטם, הרי שבכל מקרה זו לא ביקורת אישית. תשובתה הייתה: "לא, קודם המוצר, אחר כך החשיפה". באותה התקופה הייתי בחודש השני לעבודתי, וחשבתי לעצמי, מה? ככה זה עובד? אז פניתי למנכ"ל המשרד ובישרתי לו את החדשה המרעישה: "אתה תהיה בהלם, היא לא רוצה לכתוב לפני שתקבל את המוצר", והוא – חייך חיוך של ותיקים.

תופעת המתנות בתקשורת לא יכולה להיקרא "שוחד", אבל בהחלט מדובר בבעיה אתית. נכון, מוצרים שנכתבים בנימה אישית מחייבים התנסות, ואת השאלה אם לשמור או להחזיר את המוצרים פתרו כמה עיתונים בכך שחייבו את העיתונאים להחזיר את המוצרים. אבל המצב בעייתי עוד יותר מהפער שבין עיתונאי שלא מוכן לכתוב בלי המתנה, בהשוואה לעיתונאי שמוכן. תופעת המתנות יוצרת זירה תחרותית לא הוגנת בין מותגים. למשל, כלפי רחל. אתם עדיין לא מכירים אותה, אז קחו שנייה.

לכבוד השקת ליין חדש של בגדים החליטה חברה ידועה בתחומה להזמין את העיתונאים לבית מלון, יחד עם בני הזוג. שווה? שווה! אחרי סופשבוע של פירות ומסאז'ים קיבלו העיתונאים חוויה חיובית, אותה הם מקשרים לליין הבגדים החדש, שממנו ניתנו להם מגוון דוגמאות. מספר ימים לאחר מכן, העיתונים התמלאו באייטמים חיוביים.

אלא שרחל היא מעצבת צעירה, שחסכה כל שקל כדי לשכור את צריף חלומותיה, שאמור לאכלס ממגוון עיצוביה, ולסלול עבורה את הדרך לעולם הזוהר. ועכשיו היא הבינה שהיא זקוקה ליח"צ. התשלום החודשי לא זול, אבל היא התנחמה בכך שלפחות הבגדים בעיצובה יגיעו למודעות הציבור ויימכרו. רחל הגיעה לפגישה במשרד היח"צ, שם התבשרה כי תצטרך "לתרום" בגדים, שכנראה לא יחזרו אליה. אבל גם ככה היא נמצאת

על הקצה מבחינת הוצאות, אז איך תרשה לעצמה לתרום לנזקקי העיתונות?

קבלת המתנות יוצרת מצב לא מאוזן, בו מותג גדול עלול לנגוס בסיכויי המותג הקטן יותר להיחשף, ולאו דווקא בגלל שוני באיכות המוצרים, אלא בגלל היכולת הפיננסית לעמוד בנטל שליחת המתנות. האם זו אשמתם של העיתונאים? כן. האם זו אשמתם של היחצ"נים שיוזמים את המצב? בטוח. האם זה ישתנה? לא.

המוזר הוא שמשום מה לאף אחד מהצדדים לא נוח להגיד שהוא מקבל או נותן מתנות סדרתי, חוץ מכמה אמיצים כמו רני רהב שממש יצאו נגד התופעה, קראתי ציטוט שלו מאחד הכנסים, שבו הוא אמר: "אני לא נותן מתנות לעיתונאים, כי מתנות משחיתות".

מבחינתי, השורה התחתונה היא די פשוטה: עורכים, תדאגו לעיתונאים שלכם! שיקבלו העלאה במשכורת!

בברכה,
תמיר האס
ביט תקשורת

תגיות: יחצנות, עיתונאים, שוחץ

תורת היחצנות: מוכן לעשות ספונג'ה אבל לא לספוג קללות

ספונג'ה בשביל אייטם מאמר שלי שפורסם לראשונה ב-NRG מעריב. מאמר ראשון במסגרת טור חדש במדור ברנז'ה.

אני מוכן לעשות ספונג'ה בבית העיתונאי עבור אייטם, אבל לא לספוג קללות שעלולות להרעיד לי את הביבלך.

"אתה לא מזהה אותי!? אני עורכת ידועה! עכשיו תעשה עליי גוגל!". נראה שמישהי הייתה בתקופה הזו של החודש, או שיחסיה עם בעלה\אשתה עלו על שרטון יום קודם, אבל קרוב לוודאי שהיא סתם רעה. זה קרה כשטיפלתי בתקציב היח"צ של אירוע בינלאומי, בתחום חדש עבורי. טילפנתי לאותה עיתונאית שכנראה הספיקה להתקדם די מהר בתחום (או שהפרטים שהיו ברשותי לא היו מעודכנים, אבל תודו שהאופציה הראשונה נשמעת טוב יותר) ולצערי, פניתי אליה כעיתונאית ולא כעורכת. והיא, התעצבנה וירתה: "אתה בושה למקצוע" "בושה למשרדך" ומחמאות נוספות

אם זה היה קורה שנה קודם, יש מצב שהיו רועדים לי ה"ביבלך", אך מאחר והספקתי להכיר שניים שלושה עיתונאים, זה לא קרה. די הופתעתי מהמקרה. מה? אני אמור להכיר כל עיתונאי (סליחה,"עורך")? ברור שלא, יש אלפים. הבעיה היא עם עיתונאים ששכחו איך להתנהג. מלחמות האגו הובילו לאגואיזם בפני עצמו, ומשם לגסות רוח קיצונית.

כדאי לדייק: לא מדובר פה על אתיקה, אלא על נימוס. נכון, עיתונאים הם עם עסוק, אבל גם האדם העסוק ביותר יכול להרשות לעצמו להתנהג בצורה נאותה, ואין שום סיבה להשתמש בכל מילה העולה על הדעת כי "היחצ"ן יספוג הכל בשביל אייטם". תחסכו במילים. אתם יודעים לעשות זאת היטב לא פעם כשמוצע לכם אייטם והתשובה היא דממה וניתוק.

אנה וינטור מזועזעת בעקבות עוגת קצפת שספגה בפנים. איי-פי
העורכת הסוררת כמובן איננה לבד בצמרת. "אתה המיץ של הזבל!, זבל בן זבל, כל היחצנים זבלים", אמר לי איקס. ואני? לא הספקתי אפילו להגיד "שלום". אחר כך הוא טילפן להתנצל והסביר שהיה עצבני כי שנייה לפני כן גילה שיועץ התק' של חברת XYZ שיקר לו בפנים.

את אותו יועץ תקשורת מהפסקה הקודמת פגשתי בכנס. אמרתי לו "זה אתה שמטפל בחברת XYZ?", והוא ענה:"כן, אני מבין ששמי הולך לפני". השבתי לו "כן, אומרים שאתה חתיכת חרא". הוא לא הבין, אז ביקשתי ממנו שיפסיק לשקר לעיתונאים כי זה לא יפה, ואחר כך אני ואחרים שכמותי מקבלים על הראש. והלכתי.

לפני כשבועיים הצעתי לעיתונאי אייטם, והוא אמר "יכול להיות". שאלתי אותו כמה הוא רציני וכמה מעוניין והוא ענה "לא יודע". אז המשכתי הלאה. כשנכנס האייטם לכלי תקשורת אחר, הוא טלפן וצעק: "למה לא שמרתי לי, חצוף, קח לך חודש בלי לטלפן אליי". אני חצוף? הוא אפילו לא רמז שהאייטם "עושה לו את זה". הוא יכול היה לציין

שעד מחר הוא ישאל את העורכת, או שישיב לי תוך ימים מספר. יש אייטמים שהם תלויים באירועי התקופה, ואין שום סיבה שאני אשאר תלוי באוויר. הוא צריך לתת דין וחשבון לעורכת שלו ואני – ללקוח.

מאיום ההתנתקות הזמנית לא התרגשתי. כאילו מה? בפעם הבאה שיהיה לי אייטם טוב הוא יגמגם או יגיד לעורכת שהוא פספס אותו כי העניש אותי? אני מוכן לשלם כדי לראות את זה. הדבר המרגיז זה שהוא הרשה לעצמו לאיים עליי בכזו קלות, בזמן שאיום זה בפועל עלול למנוע מהציבור מידע פוטנציאלי במשך חודש.

נכון, יש לא מעט עיתונאים מקסימים ועם חלקם פיתחתי חברות אמת, אבל נראה שיש כאלו שמעצם עיסוקם בעיתונות, ומעצם עיסוקנו כיחצ"נים, מרשים לעצמם להיות גסי רוח. לסיכום יש לי הודעה לעיתונות. אמנם יש לי עמוד שדרה, אבל אני אדם של פשרות, אז כפי שרמזתי בהתחלה, אתם מוזמנים להתקשר ל-0541234567. אני אעשה ספונג'ה – אתם תפרסמו את האייטם. ואין צורך בתשלום עבור נסיעות.

שבת שלום,

תמיר האס

ביט תקשורת

תגיות: יחצנות, עיתונאים, תקשורת