הסוד של היחסי ציבור

לפני מספר ימים הייתה לי שיחה מרתקת עם לקוח. דיברנו על יחסי ציבור מה עובד ומה לא. הוא רוצה שאני אתן לו את נוסחת ה'קסם' שתקפיץ לו את המכירות. לצערי , בישרתי לו, אין כזה 'קסם'. אנשי עסקים ומנהלי שיווק לעיתים חושבים שכדי להשיג יחסי ציבור יש איזשהי נוסחא מדעית (שעובדים עליה במכון ויצמן) או שקיים איזשהו סוד (ששששש) שיחצנים יודעים ומסרבים לגלות.

גם אני אחראי במידה מסויימת לתפיסה המוטעית הזו. לא פעם הצגתי כאן ספינים תקשורתיים שחברות וארגונים עשו כדי להשיג באזז. ראו הסרטון הזה למשל:

חזרה לאותו לקוח. הוא התאונן על כך שאחרי ששודרה כתבה של שתי דקות בחדשות המוני לקוחות לא צבאו על דלתותיו. הסברתי לו שיחסי ציבור הם לא תחליף לשיווק אלא רק חלק ממנו.  עסקים (בעיקר קטנים) סבורים שאם הם משתשמים ביחסי ציבור אז הם לא צריכים לפרסם או לעשות פעולות שיווק אחרות. זהו גישה מוטעית. גם אם קיבלת כתבה אחת או אפילו סדרה של כתבות 'מנצחות', תהיה עליה במכירות שלך אבל לאורך תקופה קצרה. אחרי השיא הזה אם לא תיזום מהלך יחצני או שיווקי חדש הפעילות שוב תרד.כל פרסום או פעולה שיווקית אחרת משרתת את יחסי הציבור באופן ישיר כי היא מעלה את המודעות לנושא שלך. לפני שנתיים נוכחתי איך זה פועל באופן ישיר. דיברתי עם תחקירנית של 'שש עם עודד בן עמי' על תערוכת תכשיטים של לקוח שלי. חצי שעה אחרי השיחה שלנו הופיעה שקופית חסות לתערוכה לפני התוכנית. שניות אחרי שהיא הופיעה קיבלתי טלפון מהתחקירנית שרצתה לסגור איתי אייטם. השיחה שלי התחילה את התהליך אבל השקופית 'הורידה לה את האסימון' לגבי אותה תערוכה. חברות גדולות אפילו יוצרות קמפיינים פרסומיים כדי במטרה לייצר לעצמם יחסי ציבור. ראו את מיקי בוגנים במחסני חשמל או נינט שגילחה את הראש בשביל פלאפון.

בחזרה לקוסמות ויחסי ציבור. ישנו סיכוי סביר החשיפה תביא לך לקוחות אבל אתה חייב לדעת למכור להם ולשמר אותם. כתבה אחת אפילו אם היא משודרת במקום מרכזי כמו ביומן של ערוץ 2 ביום שישי, תסייע לך אבל אתה חייב לייצר עוד ועוד.

אז איך עושים את זה ? איך מגיעים לכמה שיותר אנשים? היום העיינים והאוזניים מפוזרות על פני עשרות ערוצים, עיתונים, מגזינים ואתרי אינטרנט. הנה כמה טיפים:

לך עם ההצלחה – בחמישיה הקאמרית היה מערכון על רצח רבין בו דיירי בניין רצו להיפטר מראש ועד הבית. הם אמרו 'זה עבד ברמה הלאומית, זה יעבוד גם ברמת ועד הבית'. זה נכון גם לגבי סיפור בתקשורת. אם הייתה לך הצלחה במקומון קח את אותו סיפור לרמה הארצית. ולהיפך, שלח את הכתבה במקומון לכתב מעיתון ארצי, לתחקירן של תוכנית בוקר, למפיקה ברדיו. הוכח להם שיש לך סיפור טוב ביד. לפני מספר שנים טיפלתי ביחסי ציבור של זוג מפתחי משחקים בשם טובי ויעקב קליינמן. אחרי שהם השתתפו בתערוכה בינלאומית הם קיבלו הזמנה מקניין אירני. אנחנו רצנו עם הסיפור הזה – 'ילדים אירנים ישחקו בקלפים ישראלים' – במשך חודשים. הסיפור קיבל במה בעיתונות הארצית , המקומית, הדתית (מדובר בזוג חרדי), באינטרנט וגם ברדיו ובטלוויזיה.

דבר עם מי שרוצה לשמוע אותך – יש לך סיפור שרלוונטי לקהל יעד מסויים כמו רוכבי אופניים, חובבי אופנה או כל קהל אחר? ישנם עשרות אתרי נישה ובלוגים באינטרנט המסקרים את התחום שלך. שלח להם הסיפור שלך. היופי הוא שעיתונאים מהמדיה המרכזית שמכסים את התחומים הללו גם קוראים אותם. אם הם ימצאו בסיפור שלכם עניין הם גם ירצו לתת להם במה. לפני שנה קידמתי תוכנית להעצמה נשית של לקוחה שלי. הידיעה על התוכנית שלה התפרסמה באתר נישה לנשים בשם iwomen. תחקירנית בתוכנית אקטואליה שהתעניינה בנושא קראה את הידיעה והזמינה אותה להתארח בפריים טיים של ערוץ 2.

אל תתייאש - אם יש לך סיפור טוב ואתה מרגיש את זה בבטן שלך. גם אם קיבלת תשובה שלילית מכמה עיתונאים המשך לנסות עד שתצליח.

אילו יחסי ציבור יעבדו עבורך? אשמח להפגש איתך לבחון את הדרכים השונות בהן העסק שלך יוכל להגיע לתקשורת.

חזרה קלה לעבודה,

אבינועם שחר

ביט תקשורת

תגיות: אנשי עסקים, לקוחות, קשרי עיתונות, שיווק באינטרנט

הלקוח תמיד צודק?

טור נוסף שלי שהתפרסם במדור ברנז'ה של NRG מעריב – הלקוח תמיד צודק?

פעם הצעתי ללקוח לעשות סקר בקרב אלפי החברים בארגונו. הוא רצה שבועיים לחשוב על כך. לחשוב זה בריא, אבל בחייאת, לא מדובר בפיסיקה. בונים סקר מעניין שמשרת את המטרות, שולחים במייל המוני לנשאלים בארגון, חינם אין כסף, וזהו. אז למה לא לתקתק עניינים? שבוע לאחר ההצעה שלי, פרסם הארגון המתחרה סקר זהה, ולמי בא הלקוח בטענות? בינגו! לעבדכם הנאמן.

כעבור כמה חודשים הגיע אליי לקוח חדש, שבהמשך קיבל חשיפה בשווי 400 אלף שקל בתקופה קצרצרה, אבל הוא ננעל על כלי תקשורת מסוים. העיתונאי הרלוונטי באותו כלי התקשורת לא התעניין ואף ציין שגם אם היה כותב בנושא, לא היו אלו דברי שבח. אחרי שהסברתי ללקוח שעדיף להניח לעיתונאי, הוא, כמובן, התרגז.

אז פניתי לקבל עצה מהאיש בעל השיער האפור, מהאינדיאני הזקן של השבט, מהגורו של התקשורת. מההוא עם ה-טוב, הבנתם את הנקודה. אבל הפעם הוא אכזב. "הלקוח צודק גם כשהוא טועה", הוא פסק בפניי. ואני – אולי צעיר, אולי חצוף, אולי נותן לעצמי יותר מדי קרדיט – לא מצליח להסכים איתו עד עכשיו.

המצב האידיאלי הוא לזהות את הלקוחות הבעייתיים בהתחלה, ואם לא השכלתם לעשות זאת – אז אמצע הדרך עדיפה מכלום. הנה מספר דוגמאות ללקוחות שהריטיינר שלהם לא מבורך:

לקוח שהיה צריך להיכלל ב"חוק הספאם": לקוח שכדאי להכניס לתוך מעטפה, לתת לק טוב ולשלח אותו לדרכו. במפגש הראשון שלי עם נציג מעדה זו, הוא הגיע למשרד והגיש לי תיק עיתונות קודם עם לא פחות מ-50 אייטמים (רובם המכריע איכותיים), שקיבל במהלך חודשיים וחצי מהמשרד הקודם שטיפל בו. המשפט הראשון שלו היה "תראה איזה עבודה גרועה עשו החברים שלך".

לאחר חודש וחצי של עבודה משותפת הוא קיבל כ-29 אייטמים אך לא התרצה, ובסופו של דבר הוחלט להיפרד ממנו. אני לא יודע מה הוא אמר עליי ולמי לאחר תקופת הפעילות, אך מי שבא בטענות קשות על עבודה טובה שקיבל מקולגה, יש סיכוי רב שילכלך גם עליך בקרב לקוחות פוטנציאליים אחרים, ולכן עדיף לוותר עליו.

לקוח נטול אשכים: הגיע למשרדי אדם חביב, שברגע שהחל לדבר על המוצר שלו גם הזרקת קפאין לווריד לא הייתה מסייעת. חוץ מאייטמים שגרתיים, המהלך האידיאלי עבורו היה צריך להיות מהיר וחצוף. מדובר היה במוצר זול, שהוא חיקוי למוצר יוקרתי, ובמשך תקופת ההתקשרות עמו הוצעו לו מגוון הצעות שהיו ממנפות אותו אל על. אבל הוא נרתע מכל הצעה.

השיא היה כשהצענו לעיתונאי שנשלח את המוצר לשר שידוע כנהנתן קיצוני, תחת הכותרת "גם מהדברים הזולים אפשר ליהנות", והוא במקביל ישלח צלם שיצלם את רגע המפגש של המוצר והשר. בעוד

שהעיתונאי התלהב, הלקוח אמר שהוא פוחד שעוד ישלחו אליו סוכני שב"כ.

לקוח זה הביא אלי את חברו שהקים עמותה על שם אחיינו שהתמכר לסמים, הפך לזונה ממין זכר ונפטר בגיל צעיר. מקים העמותה התעקש במשך תקופה ממושכת על יח"צ בלי הסיפור של אחיינו, דבר שכמעט בלתי אפשרי (ברגע שהעיתונאים שאלו על מהות העמותה ומדוע הוקמה נראה לכם שהסכימו לוותר על הסיפור?). מנהל העמותה משתייך לקטגוריה קרובה לזו של משפחת נטולי האשך: זהו "הלקוח הלא סביבתי", מבזבז אנרגיה סדרתי, במקרה הזה את שלך.

לקוח שהיה כתב במעריב לנוער: מדובר בלקוח שיכול לכתוב דוקטורט על נודניקיזציה כמו מנהל שיווק בחברה גדולה שלא משתכר מספיק, וטוב שיש אותך כדי להוציא את התסכול. או מישהו בעל XYZ קטן וג'יפ גדול שלא מספק את תחושת הפיצוי.

לקוח מסוג זה ישנה וידרדר כל ניסוח מעניין למשעמם, ויתקשר 19 פעמים ביום כדי לראות "מה קורה". אם עלה לך רעיון שדורש פעילות מהירה, הוא יבקש "תוכנית פעולה וניתוח סיכונים", שתעבור 19 וחצי יועצים מהחברה שלו. כדי להוכיח את הבנתו הרבה הוא יזכיר לך כל יומיים שיש לו תואר בתקשורת ושבעבר הוא כתב במעריב לנוער.

לקוח שהוא בעצם לואי ה-14: אחד המשפטים הקבועים של הקבוצה הזו של הלקוחות הוא "אני שווה דברים יותר גדולים". אני זוכר את הלואי האחרון שאמר לי את המשפט הזה. השבתי לו "רוצה משהו גדול? תן תקציב של 50 אלף, ואני בונה לך קמפיין שישמעו עליך מפה עד ניקרגואה".

אבל ברגע שנדרש מאמץ, לואי הופך לליצן החצר. כשתיזום כתבה על עמוד שלם עבורו, הוא ישאל "למה דווקא בעיתון הזה?". כשתיזום כתבה בטלוויזיה הוא ישאל "למה כל כך קצר"? ומתישהו הוא יגיד לך "אתה מפוטר".

לקוח באגס באני: לקוח המסוגל לחפור מחילות טוב יותר מהארנב הידוע. לא אכפת לו מהעסק שלו, הוא פשוט מחפש מישהו שאיתו הוא יוכל לשוחח על כל נושא אפשרי. הוא ידבר איתך על כל דבר בעולם, כולל הבעיות שלו ושל אשתו. מומלץ לציין בפניו שהוא התבלבל בדלת, ולהפנות אותו לאבחון מעמיק אצל פסיכולוג.

לקוח שנולד בלידת עכוז: זהו מומחה הקומבינות מספר אחת. במשך חייו הוא הצליח להשתחל לכל חור ועשה הרבה כסף במינימום השקעה, והוא יציע מראש לשלם לך לפי מידת ההצלחה. אחד מהחצופים שנפל עליי ציין שאם לא אסכים להצעתו, ההפסד הוא שלי, כי הוא "יצליח בגדול וייקח אותי יחד איתו קדימה". אין הרבה מה להוסיף עליו. תבעטו לו בעכוז ושבדרך יוריד איתו את הפח.

שבוע טוב,

תמיר האס

ביט תקשורת

תגיות: אנשי עסקים, יזמות, יחצנות, לקוחות

בחר את לקוחותיך בחר את עתידך

בפוסט חכם גם אם לא הכי מקורי, איש השיווק סת' גודין, כותב שעליך להתאמץ לבחור את לקוחותיך. משווקים כמו מלחים שיכורים לא ממש בררנים בקשר ללקוחות שהם מגייסים. מי שבא ברוך הבא. גודין ממליץ לנו להתפכח ולהתחיל לברור:

Your customers define what you make, how you make it, where you sell it, what you charge, who you hire and even how you fund your business. If your customer base changes over time but you fail to make changes in the rest of your organization, stress and failure will follow.

לסיכום הוא מציין שדרושים הרבה חזון, סבלנות ואומץ כדי לגייס הלקוחות הרצויים. אולי יהיה לכם יותר קשה להשיג אותם תחילה אך בטווח הארוך זה הרבה יותר משתלם.

תגיות: אנשי עסקים, לקוחות, שיווק