אפל – מכונת יחסי ציבור

השבוע התקשורת גועשה בעקבות השקת ה-iPad של אפל.

נשאלת השאלה אם חברה אחרת הייתה משיקה מוצר דומה גם היא הייתה מקבלת כל כך הרבה יחסי ציבור?

כנראה שלא.

בשנות התשעים אפל הייתה על הכרשים. למרות שבשנות השמונים כבר היו להם מחשבים עם מערכת הפעלה כמו ווינדוס של היום. החיבור של ווינ טל (אינטל למיקרוסופט) עקף את אפל בסיבוב. באפל כיוונו את החצים לIBM ועשו שגיאה. אבל דווקא הדישדוש של עשור נתן למשתמשי המאק (המחשב של אפל) הרגשה של מיעוט גאה ונרדף. היא הפכה קבוצה מצומצת לקהל מעריצים מושבעים. ממש כמו כת מאמינים.

החזרה של אפל כשחקנית רצינית היה עם נגן ה-IPOD. אפל הצליחה לזהות – כשחברות תקליטים עדיין רבו עם טיינאייג'רים על זכויות יוצרים – מודל הכנסות חדש. אפל הבינה שהגולשים יסכימו לשלם דולר תמורת השיר שהם אוהבים. למרות שכבר היו נגנים בשטח ה-iPod וה-iTunes (התוכנה המשמשת את המכשיר להורדת שירים) הצליחו להפוך ללהיט ולמכור מאות מיליוני מכשירים.

הiPhone ועכשיו ה-iPad הם המשך ישיר לפריחה המחודשת של החברה שהתחילה עם ה-iPod. גם החזרה של סטיב ג'ובס המנכ"ל מייסד האגדי הכל יכול  וכריזמטי עזרה מאוד.

הנה ההסבר שלי למה יחסי הציבור של אפל כל כך מצליחים.

תעוזה – אפל נולדה מחדש עם יציאת ה-iPod. למרות שהיו נגנים בסביבה הם לקחו סיכון והימרו שאנשים יסכימו לשלם על שירים באינטרנט, למרות שהם יכלו להמשיך להוריד אותם בחינם. אפל החזירה לחיים את המודל של תשלום עבור תוכן שנשחק באינטרנט. זה מודל שקיים גם באייפון ובאייפאד החדש.

קהילת מעריצים – החדירה של האינטרנט העצימה את כוחם של מעריצי אפל. ישנם עשרות אתרים ובלוגים המוקדשים כולם רק לאפל: שימושיות, שמועות , חדשות ועוד. כן ישנם אתרים שמוקדשים רק לשמועות על אפל כמו applerumers.com. האתרים והבלוגים האלה ליבו את הסערה התקשורתית לקראת השקת האייפאד והאייפון לפני זה. כתבי טכנולוגיה הניזונים מאתרים האלה פרסמו ידיעות שהן ראו לראשונה שם.

אפל מצידה גם מבינה את החשיבות של הקהילה הזו ודואגת לטפח אותה. בכל חודש המעריצים המשובעים מוזמנים לשמוע דרשה של המנהיג הכל יכול ג'ובס דרך האינטרנט. לאיזה עוד חברה יש לקוחות שיסכימו להתחבר לשמוע פרסומת באורך שעתיים מהמנכ"ל?

לסיום הנה בשני חלקים נאום מעורר השראה של ג'ובס לבוגרי אוניברסיטת סטנפורד. מומלץ לצפות.

בברכה,

אבינועם שחר

ביט תקשורת

תגיות: אפל, בלוגים, סטיב ג'ובס, שיווק באינטרנט

פרסום – בור של כסף ללא תחתית

קשה להאמין שרק לפני 15 שנים אמצעי הפרסום היחידים שעמדו לרשות עסקים היו עיתונים, מגזינים, רדיו , טלוויזיה ודיוור ישיר (גם פליירים ומגנטים נכללים בקטגוריה הזאת). הבעיה היא היכולת המוגבלת של אמצעי הפרסום האלו להגיע לקהלי יעד ממוקדים. כן, פרסום עדיין משרת מותגי על. לסלקום שווה לפרסם למאות אלפי טינאג'רים שרואים כוכב נולד וליבואני רכב שווה לקנות זמן אוויר במשחקי כדורגל. אבל שימו לב לנתון הבא: בישראל רק 50 חברות מפרסמות בטלוויזיה. כן, ישנה גם עיתונות מקצועית מאוד ממוקדת. בענף המזון יש את העיתון המקצועי עם השם המקורי 'מזון' או את העיתון המקצועי 'קרוב לצלחת'. למפעלים יש את עיתון 'תעשיות'. אם אתה משרת את הקהלים הללו שווה לך לקנות שם שטחי פרסום (זה גם לא כל כך יקר באופן יחסי). אם יש לך פיצריה שכונתית שווה לך לחלק פליירים בתיבות הדואר באזור שלך.

אבל למאות אלפי עסקים, בעלי מקצוע, אמנים ועמותות פרסום מסורתי פשוט יקר ולא אפקטיבי. פרסום במדיות כמו עיתונות יומית או טלוויזיה עשויות לשרת מותגים שמוכרים מוצרים בפריסה ארצית הפונים לקהל הרחב. האסטרטגיה הגישה של סלקום, קוקה קולה וחברות ענק אחרות לא מתאימה לעסקים המציעים מוצרי נישה, מקצוענים (מתווכים, עורכי דין וכיו"ב) ועמותות.

האינטרנט הביא למהפכה אמיתית בתחום השיווק לעסקים. באמצעות יחסי ציבור באינטרנט:

• כתיבה אפקטיבית לקהל היעד
• קידום אתרים
• פרסום תל"ק (תשלום לפי קליק)
• בלוגים
• מדיות חברתיות

עסקים יכולים להגיע ישירות ללקוחות בעלויות שמתגמדות ליד רכישת מדיות יקרות.

בברכה,

אבינועם שחר

ביט תקשורת

תגיות: בלוגים, מדיה חברתית, פרסום, שיווק באינטרנט

הזנב הארוך של יחסי ציבור באינטרנט

למי שלא מחרטט שיווקית אינטרנטית ואולי לא שמע את המונח 'הזנב הארוך' הנה הסבר קצר. המונח שהפך פופולורי בזכות העורך של המגזין Wired כריס אנדרסון מתייחס למכירה של הרבה מוצרים ייחודיים בכמויות קטנות ומכירה של מעט מוצרים פופולריים בכמויות גדולות. חנות ספרים מקוונת כמו אמזון הצליחה ליישם את המודל בהצלחה רבה בזכות ירידה ניכרת בעלויות ההפצה והחזקת מלאי. לשם הדגמה , אמזון תמכור את הרב מכר במחיר רגיל (כמו בכל חנות ספרים) משום שאותו יקנו מספר רב של לקוחות. לעומת זאת אם תרצה ספר ייחודי שיצא לפני 30 שנה ולא נמצא בחנויות הספרים אלא רק באמזון היא תגבה ממך מחיר הרבה יותר גבוה. זהו המקור לרווח העיקרי.

עד כאן המודל העסקי. איך אפשר ליישומו ביחסי ציבור באינטרנט. באמצעות יחסי ציבור באינטרנט אפשר להגיע ללקוחות באופן בלתי אמצעי וישיר. כבר לא צריך לרדוף אחרי קומץ עיתונאים בטלוויזיה, בעיתונות הדפוס ובמגזינים. לא צריך לחכות לתקשורת המיינסטרים כדי יכתבו עליך, אפשר להתחבר לעשרות בלוגים, אתרי נישה, פורומים המתעסקים ומחוברים לתחום שלנו. באמצעות בלוגים אנחנו יכולים לתקשר ישירות עם קהל היעד שלנו ללא מסננים של העיתונות המסורתית. בנוסף, תוכן באינטנרנט יניב לנו יותר ויותר תוצאות חיפוש בגוגל ומנועי חיפוש אחרים. בנוסף לא צריך חדשות מרעישות כדי להוציא הודעה לעיתונות. אפשר לכתוב הודעות לעיתונות עם סיפורים משעשעים ואינפורמטיביים על המוצרים או השירותים ולפרסמם במקומות בהם הקהל שלך רוצה לקרוא אותם.

אם אנו מאמצים את גישת יחסי ציבור לזנב הארוך אנו צריכים לאמץ קריטריונים שונים להצלחה. אם עד היום ריכזנו את עיקר המאמצים בהשגת חשיפה במדיות המסורתיות: טלוויזיה , עיתונות דפוס, כלומר כתבה אחת 'גדולה ומנצחת' כרגע היעד הוא חשיפה ישירה לקהלי היעד באמצעות אתרי נישה, בלוגרים ופורומים רלוונטים. ונחשו מה אם הסיפור שלכם טוב הוא גם יחלחל למדיה המסורתית. במקרה כזה העיתונאים כבר יפנו אליכם.

בזמנו טיפלנו ביחסי הציבור למופע הצדעה לבמאי צדי צרפתי. החלטנו ללכת על אסטרטגיה תקשורתית של הזנב הארוך באינטרנט. כלומר, במקום לפנות קודם לתקשורת המיינסטרימית: הטלוויזיה והעיתונות היומית. הלכנו אך ורק על האינטרנט. הפגזנו את הידיעה אודות המופע לעשרות פורטלים ואתרי נישה באינטרנט. הידיעה הופיעה במעל 30 אתרים. בנוסף סיפרנו על המופע בבלוגים העוסקים בבידור , ברשתות כמו קפה דה מרקר ופורומים של מעריצים של 'כוכב נולד'.

התקשורת המיינסטרימית לא איחרה לבוא. מהר מאוד נוצר מצב שעיתונאים פנו אלינו בבקשה לפרטים על המופע (ולא אנחנו אליהם). התוצאה הייתה שהמופע קיבל חשיפה גם בבמות מרכזיות כמו 7 לילות, תוכניות בוקר ומהדורת החדשות של ערוץ 10.

היום העיניים של הלקוחות שלך משוטטות באינטרנט בכל יום וכל שעה. כל עסק חייב ללמוד לפתח טכניקות ושיטות לתקשר איתם באופן בלתי אמצעי.

תגיות: בלוגים, הזנב הארוך, שיווק באינטרנט, תקשורת